Studiu: Inteligența Artificială poate face publicitate relevantă fără a spiona utilizatorii

Publicitatea digitală s-a bazat mult timp pe urmărirea utilizatorilor pe diferite site-uri pentru a afișa reclame cât mai relevante. O nouă cercetare realizată la University of Kansas (SUA) sugerează însă că publicitatea AI poate oferi conținut relevant fără a spiona comportamentele utilizatorilor.

Contextul reglementărilor și al confidențialității

Încă de la apariția publicității, companiile au încercat să își direcționeze mesajele către publicul cel mai potrivit. Odată cu dezvoltarea tehnologiei, aceste metode au devenit tot mai sofisticate. În ultimii ani însă, au apărut reglementări menite să limiteze supravegherea online a utilizatorilor și colectarea datelor în scopuri comerciale. Printre acestea se numără General Data Protection Regulation (GDPR) din Europa și California Consumer Privacy Act, modificată ulterior prin California Privacy Rights Act. În paralel, industria tehnologică încearcă să elimine treptat cookie-urile de la terți folosite pentru urmărirea activității utilizatorilor pe mai multe site-uri.

În acest context, Vaibhav Diwanji, profesor asistent în cadrul universității americane, a publicat un studiu în care analizează dacă Inteligența Artificială (AI) poate genera publicitate relevantă pe baza contextului conținutului accesat, fără a fi nevoie de supravegherea utilizatorilor.

Întrebarea centrală a cercetării

„În centrul acestei cercetări se află o întrebare simplă, dar importantă: poate publicitatea să rămână eficientă dacă eliminăm componenta de supraveghere care a ajuns să definească mare parte din ecosistemul digital? În ultimele două decenii, publicitatea digitală s-a construit pe un compromis simplu. Dacă vrei relevanță, trebuie să accepți supravegherea. Fiecare îmbunătățire a direcționării reclamelor a venit odată cu colectarea unei cantități tot mai mari de date despre oameni, urmărirea lor pe diferite site-uri și deducerea intențiilor lor din comportamentul online”, a declarat Diwanji.

Publicitatea AI poate oferi conținut relevant fără a spiona comportamentele utilizatorilor pe internet. Potrivit cercetătorului, rezultatele arată că această relație nu este obligatorie. „Relevanța poate proveni din ceva mult mai imediat și mai transparent: contextul cu care oamenii interacționează în acel moment.”

Cele patru experimente

Studiul, publicat în revista Journal of Promotion Management, prezintă patru experimente la care au participat peste 1.000 de persoane. Participanții au navigat pe site-uri care afișau reclame contextuale generate cu ajutorul AI-ului, după care au răspuns la întrebări despre experiența lor.

• Primul studiu a arătat că reclamele animate atrag mai multă atenție decât cele statice. Participanții le-au considerat mai valoroase, ceea ce a dus la o percepție mai favorabilă asupra brandurilor și la o intenție mai mare de cumpărare.
• Al doilea experiment a analizat poziționarea reclamelor. Rezultatele au indicat că reclamele integrate direct în articole au avut performanțe mai bune decât cele amplasate în lateral sau în secțiuni separate. Acestea au fost mai vizibile fără a fi percepute drept deranjante, generând un nivel mai ridicat de implicare.
• În cel de-al treilea studiu, cercetătorii au evaluat importanța concordanței dintre reclamă și conținutul paginii. Atunci când utilizatorii au perceput că reclama era în armonie cu subiectul articolului, i-au acordat mai multă atenție mesajului și l-au procesat mai ușor, ceea ce a crescut valoarea percepută a reclamei.
• Ultimul experiment a analizat influența tipului de produs promovat. Reclamele pentru produse care necesită o decizie mai atentă, precum automobilele, asigurările medicale sau pachetele de croazieră, au generat reacții mai puternice decât reclamele pentru produse de consum obișnuit, cum ar fi dulciurile sau produsele de curățenie.

Concluzii și implicații

Concluzia generală a cercetării este că AI-ul poate oferi experiențe publicitare relevante fără colectarea datelor personale. Sistemele moderne pot analiza structura conținutului, indiciile semantice și tonul emoțional al unei pagini web pentru a înțelege de ce anume este interesat utilizatorul, fără a-l identifica sau a-i construi un profil.

„Cu alte cuvinte, sistemul nu trebuie să știe cine ești pentru a înțelege căror lucruri le acorzi atenție”, a explicat Diwanji, citat de TechXplore.

Potrivit autorului, rezultatele sunt deosebit de importante într-o perioadă în care guvernele, companiile tehnologice, advertiserii și consumatorii dezbat viitorul confidențialității online. Studiul sugerează că supravegherea utilizatorilor nu este o condiție obligatorie pentru succesul publicității digitale și că AI-ul poate crea reclame relevante în timp real, respectând în același timp dreptul la viață privată.